8/12/2021

Vaikuttaja­markkinointi ja musiikki

Vaikuttajamarkkinointi ja musiikki

Kun seuraavan kerran näet YouTube- tai Instagram -vaikuttajan hehkuttavan uutta upeaa biisiä, kannattaa miettiä, onko hänelle maksettu tuosta hehkuttamisesta.

Vaikuttajat houkuttelevat kaikista usein sitä kaikista halutuinta, nuorta ja erittäin sitoutunutta yleisöä. Koska vaikuttajat ja heidän yleisönsä ovat nuorta, ovat vaikuttajat täydellinen tapa tuoda uutta musiikkia nykyisten ja uusien fanien korville. Vaikuttajien kanssa työskentely antaa myös arvokasta “sisäpiiritietoa”, mikä on oikeasti suosittua nuorten keskuudessa ja auttaa rakentamaan aidosti kiinnostavaa  sisältöä. 

Chainsmokersin 2014 hittisingle #selfie nousi viraaliksi Youtubessa, musiikkivideolla esiintyvien vaikuttajien ansiosta. Jotkut kappaleet nousevat hiteiksi somekanavissa aivan vahingosssa, kuten Fleetwood Macin Dreams tai Matthew Wilderin Break My Stride. Useimmiten kuitenkin näiden takana on levy-yhtiöiden kaupalliset yhteistyöt vaikuttajien kanssa. 

Kanavat

TikTokissa musiikin markkinointi on valtavaa. Sitä voidaan pitää jopa tärkeämpänä kanavana kuin Instagramia tai YouTubea. Kesällä ´21 sovelluksen kuukausittaiset katseluajat nousivat YouTuben edelle. Jenkeissä kesäkuussa TikTokin käyttäjät katsoivat yli 24 tuntia sisältöjä kuukaudessa, kun YouTubessa luku oli vajaa 23 tuntia. Briteissä ero oli vieläkin suurempi: 26 tuntia TikTokissa ja 16 tuntia YouTubessa. 

Eikä koko alan huomio TikTokiin ole perusteeton. TikTokissa trendaavat kappaleet päätyvät usein Billboard 100- tai Spotify Viral 50 -listalle. MRC Datan TikTokille tekemän tutkimuksen mukaan 67% sovelluksen käyttäjistä etsii kappaleita striimauspalveluista kuultuaan niitä TikTokissa.

Jenkeissä promoottoreiden ja vaikuttajien välisistä sopimuksista on myös tullut tärkeä tulonlähde TikTokin sisällöntuottajille. Jotkut käyttäjät voivat ansaita satoja tai jopa tuhansia euroja yhdestä videosta, jossa he mainostavat artistin kappaletta.

Monet artistit ovat myös onnistuneesti luoneet itselleen satojen tuhansien yhteisöjä Twitchissä ja Discordissa. Esimerkiksi T-Pain ja Soulja Boy ovat keränneet noin 800,000 seuraaja ja pelkästään Kenny Beats on kerännyt Discordissa yli 110,000 jäsentä kanavalleen. Suomessa artistien live striimauksen hyödyntäminen on edelleen olematonta. 

TikTokissa isoimpana haasteena on algoritmi. Kukaan ei oikeastaan voi etukäteen ennustaa mikä sisältö nousee viraaliksi ja mikä ei nouse esiin edes seuraajien feedissä. Osa vaikuttajista on jopa välttänyt julkaisujen myymistä TikTokiin. Alusta on myös kasvanut niin paljon, että sisällöt alkavat olla melko saturoituneita ja tämä on yksi syy minkä takia markkinoijat suosivat pienempiä vaikuttajia. Toisaalta isojen mega-vaikuttajien veloitukset voivat olla tähtitieteellisiä. Alustan tulosten ennustettavuuden vaikeus vaikuttaa tähän myös. 

Hyödyntäminen

Anne Seppälä

Vaikuttajien hyödyntäminen uuden musiikin julkaisussa näyttää Suomessa olevan paljon käyttämätöntä potentiaalia eikä isoja aktivointeja tehdä laajasti. Potentiaalia vaikuttajien hyödyntämisessä esimerkiksi uuden musiikin julkaisussa on ja siinä korostuu aina hyvän idean ja brand matchin kombinaatio. 

Yhteistöistä hyötyy vaikuttaja sekä artisti tavoittamalla esimerkiksi uusia yleisöjä, kertoo Anne Seppälä Universal Music:lta. Vuosi 2020 sai sekä somealustat kehittymään että artistit tarttumaan niiden uusiin ominaisuuksiin. Striimien ja lyhytvideoiden suosio tarjosi tavan luoda uutta myös vaikuttajien kanssa. 

Skorpioni ja Capitol levy-yhtiöiden  A&R Henrik Suhonen katsoo, että niin sanotun digipinnan tai mainostilan ostaminen vaikuttajilta tulee vähenemään ja luonnollisempiin yhteistöihin tullaan keskittymään enemmän. Esimerkiksi Iben ja HSL:n yhteistyöhön oli kappale tehty jo ennen kuin yhteistyöstä oli edes keskusteltu. Jos yhteistyö tuntuu vähänkään päälleliimatulta niin se on suora ei, Henrik jatkaa. 

Vaikutusaallon luominen vaatii enemmän monipuolisuutta vaikuttajien hyödyntämisessä. Loistavia esimerkkejä on Saarioinen ja roiskeläppä 40-v. Kampanja Iben, Melon ja JS16 kanssa. Cledoksen ja McDonald’sin yhteistyö nähtiin loistavana esimerkkinä luovuudesta ja ilmiöittämisestä, mutta tämä ei välttämättä suoraan konvertoi artistin kuuntelukertoihin. 

Luonnolliseti isommat ja laajemmat resurssit avaavat enemmän mahdollisuuksia, joten isot levy-yhtiöt tekevät paljon promokampanjoita musiikin julkaisun yhteydessä ja pienemmissä yhtiöissä koetaan orgaaniset tapahtumat ja somejulkaisut tärkeämpänä. Orgaaniset jalkautukset ovat kuitenkin kaikille tärkeitä ja niissä usein vaikuttavuus on entistä suurempaa. 

Vaikka promotapahtumista tai levyjulkkareista tehtäisiin muutenkin sisältöjä someen, saadaan niistä vielä vaikuttavampia, kun vähän tönäistään sisältöä eteenpäin esimerkiksi tilan suunnittelulla, rekvisiitalla tai tapahtumalla. 

“Tapahtumiin pitää kutsua sellaista jengiä, jota musiikki oikeasti kiinnostaa. Sillä seuraajamäärällä ei ole niin väliä, kaikki kuitenkin vaikuttaa omassa kuplassa.” – Henrik Suhonen

Artistit vaikuttajina

Henrik Suhonen

Artistit kuitenkin toimivat vaikuttajina ja heitä hyödynnetään eri kuluttajatuotteiden kampanjoissa monipuolisesti, artistin persoonasta ja henkilökohtaisista mieltymyksistä riippuen. Artistin somevaikuttajana toimimiseen ei ole olemassa tiettyä kaavaa jota levy-yhtiöt panisivat täytäntöön vaan tämä riippuu aina artistista. 

Kuitenkin sekä Henrik että Anne olivat samaa mieltä brand matchin korostumisesta artistiyhteistöitä tehdessä. Artistit ovat ehkä tarkempia oman brändimielikuvan suhteen ja jopa varjelevat sitä. Osa ei halua tehdä kaupallisia yhteistyötä lainkaan. Pandemian aikana osa artisteista, jotka eivät aikaisemmin ole tehneet yhteistöitä ovat halunneet hyödyntää somea ja löytäneet enemmän aikaa sen kehittämiseen ja kaupallistamiseen.

”Monet, erityisesti nuoremmat muusikot ajattelevat näitä kausiluontoisesti. Off seasonilla valmistellaan albumeita ja on seasonilla vedetään keikkoja ja kaupallisia yhteistöitä.” – Henrik Suhonen

Merchistä  Collaboihin

Selvää kuitenkin on, että hyödyntämätöntä potentiaalia löytyy erittäin paljon. Globaalistikin vain 26 % koko alasta on ikinä hyödyntänyt vaikuttajamarkkinointia. Vaikuttajien voitaisiin hyödyntää artistien merch dropeissa, biisien julkaisuissa tai jopa biiseissä itsessään entistä monipuolisemmin. 

“Hyvät sisällöt on kaiken A ja O!” – Anne Seppälä